Mapa da Internet

Recentemente li um livro do matemático norte-americano Norbert Wiener, “Cibernética e sociedade: o uso humano de seres humanos”. Neste livro o autor procura demonstrar ao leigo de então — essa segunda edição data de 1954 — os avanços da ciência cibernética e suas implicações na vida dos seres humanos. A leitura desse livro contribuiu para que várias idéias acerca do problema da liberdade huamana se organizassem melhor no meu sistema de compreensão da realidade.

A palavra “cibernética” vem do grego kubernetes, que significa “piloto” e que, segundo Wiener, derivou nossa palavra “governador”. A tese do livro é que uma compreensão da sociedade somente é possível se se compreender da sociedade as “facilidades de comunicação de que disponha”. Também quer demonstrar que no futuro — o livro já tem 54 anos, mas para a história podemos considerá-lo novo — o “desenvolvimento dessas mensagens e facilidades de comunicação, as mensagens entre o homem e as máquinas, entre as máquinas e o homem, e entre a máquina e a máquina estão destinadasa desempenhar papel cada vez mais importante”. Na época em que o livro foi escrito, a chamada Cibernética dava seus primeiros passos, e sua primeira grande realização datava de uns poucos anos antes, durante a Segunda Guerra Mundial: o advento do radar que, aliado ao processamento de seus dados por uma “máquina computadora”, podia controlar os disparos e o movimento das baterias anti-aéreas, necessárias para a defesa do espaço aéreo inglês contra o ataque dos aviões da Alemanha nazista.

De acordo com o que diz N. Wiener, existem dois padrões de comportamento comunicativo: rigidez e aprendizagem. O padrão rígido supõe que um ser tem seu comportamento pré-determinado pela sua natureza, enquanto a aprendizagem possibilita ao ser modificar seu comportamento de acordo com a experiência. As sociedades de insetos, por exemplo, têm em cada indivíduo um papel estabelecido em função de suas características fisiológicas. Uma formiga rainha, assim como uma formiga operária, são o que são porque sua natureza assim determina. Por outro lado, é da natureza do ser humano o aprendizado, ou seja, a capacidade de se adaptar a novas condições do meio ambiente e assim aperfeiçoar suas funções. A implicação disso é que concepções de sociedade baseadas na idéia de que os indivíduos devam desempenhar funções pré-estabelecidas resultam num Estado fascista, “no qual, idealmente, cada indivíduo é condicionado desde o berço para sua devida ocupação; no qual dirigentes são perpetuamente dirigentes, soldados perpetuamente soldados, o campônio nunca é mais que campônio e o operário está condenado a ser operário”. Nessa linha de raciocínio, o autor critica o credo da supremacia branca vigente em seu país (lembremos que nessa época os negros ainda sequer tinham igualdade de direitos civis nos EUA) e de forma magistral faz uma crítica à falsa democracia estabelecida nos EUA de então.

Mas o que tudo isso tem a ver com Cibernética?

Segundo Wiener, “a Cibernética adota a concepção de que a estrutura da máquina ou organismo é um índice do desempenh que dela se pode esperar”. E mais adiante diz que é “tão natural, para uma sociedade humana, fundar-se no aprendizado, quanto o é, para uma sociedade de formigas, fundar-se num padrão herdado”. Essas questões demonstram que a ciência Cibernética não deve ser tratada como uma coisa de cientistas malucos ou nerds que ficam escovando bits, mas como uma ciência que aborda problemas essencialmente humanos e cujo desenvolvimento pode ajudar a humanizar a vida social.

A Cibernética se preocupa fundamentalmente com a informação; poderíamos dizer que esse é o principal recurso de trabalho. As informações são essenciais para o desenvolvimento da vida humana. É na comunicação que a informação se realiza. Se observarmos bem, as informações estão em todo lugar, bastando que haja algum receptor para elas. A maneira como essas informações são recebidas e processadas, e posteriormente, como poderão determinar futuramente o padrão de comportamento, quer de uma máquina, quer de um ser humano, configura-se nuam questão de Cibernética. Como sustenta a tese do livro, a compreensão da socidade passa pela compreensão das facilidades de comunicação de que sociedade dispõe. Isso se evidencia na forma como dependiam os antigos impérios, como o Romano ou o Persa, de suas estradas, que serviam para manter a unidade do império, não apenas pelo deslocamento de forças militares, mas também para o tráfego de informações. Levando isso em consideração, o autor, pensando no quadro das comunicações mundiais no momento em que está escrevendo, facilitadas por sistemas de rádiodifusão e redes de transporte aéreo, deduz que o Estado Mundial seja inevitável.

A clarividência de Norbert Wiener aqui é surpreendente, uma vez que em pleno mundo bipolarizado da Guerra Fria, no qual as informações ainda circulavam de forma muito restrita, ele já podia antever o processo a que hoje chamamos globalização. A partir das questões, tanto as técnicas quanto as filosóficas, levantadas nesse livro, podemos fazer uma reflexão crítica acerca do processo de globalização em seu atual estágio, potencializado por aquela que talvez seja a maior realização da Cibernética: a rede mundial de computadores — a Internet. Diz o autor que “Informação semanticamente significativa, na máquina como no homem, é a informação que chega a um mecanismo ativador no sistema que a recebe, a despeito dos esforços do homem e/ou Natureza para corrompê-la. Do ponto de vista da Cibernética, a semântica define a extensão do significado e lhe controla a perda num sitema de comunicações”.

Se nos primódios da Cibernética e da computação eletrônica, os primeiros grandes avanços que verificamos foi o controle do comportamento — e aperfeiçoamento deste — de equipamentos bélicos com base no processamento automático de dados obtidos por radar, atualmente, como desenvolvimento da web naquilo que se convencionou chamar WEB 2.0, que possibilita que na rede as informações sejam semanticamente organizadas por sistemas de busca inteligentes — o Google, principalmente — podemos vislumbrar um impacto social muito maior.

No turbulento período da Guerra Fria, a imediata e mais fundamental aplicação dos conhecimentos em Cibernética era a indústria bélica; e creio que não seja necessário, porque evidente, explicar os motivos disso. Ao mesmo tempo, a informação significativa era vista muitas vezes como sendo de natureza sigilosa e restrita, um vez que não se queria que o “outro lado” soubesse daquilo que se sabe “deste lado”.

O que teria mudado na Cibernética e no “governo do mundo” nos tempo atuais?

Em primeiro lugar, o fato de que a alta complexidade das comunicações máquina-máquina parecem mais do que nunca coordenadas por padrões semânticos inteligíveis às pessoas comuns, ou seja, nos limites, nas extremidades das redes eletrônicas de comunicações, as informações que entram e saem expressam desejos e necessidades de pessoas simples e normais. Uma vez que vivemos numa época em que a hegemonia do capitalismo consumista é praticamente mundial, exceto por uns poucos focos isolados de resistência, o que hoje impulsiona com mais força o desenvolvimento das comunicações eletrônicas são as amplas possibilidades de estímulo ao consumo. No entanto, creio que ainda podemos vislumbrar outros caminhos, e acreditar que a Cibernética, no seu desenvolvimento e na sua inegável importância, poderá contribuir para uma nova forma de relacionamento entre os seres humanos; uma nova forma que supere a forma ainda vigente, baseada em valores que não passam de resquícios deformados de um tempo que deve ser visto como passado, justamente o tempo em que Wiener escrevia seu “The human use of human beings”:

“Escrevo este livro principalmente para norte-americanos, em cujo meio ambiente os problemas de informação serão avaliados de acordo com um critério padrão norte-americano: como mercadoria, uma coisa que vale pelo que puder render no mercado livre. Esta é a doutrina oficial de uma ortodoxia que se torna cada vez mais perigoso questionar, para quem resida nos Estados Unidos. Talvez valha a pena acentuar que ela não representa uma base universal de valores humanos; que não corresponde nem à doutrina da Igreja, que busca a salvação da alma humana, nem à do Marxismo, que estima uma sociedade pelo que ela realizou de certos ideais específicos de bem-estar humano. O destino da informação, no mundo tipicamente norte-americano, é tornar-se algo que possa ser comprado ou vendido”.

Como poderíamos, então, nos opor a essa tendência, levando em conta que ela vem há décadas, desde que o livro foi publicado, se fortalecendo? Ora, a forma de consumo de mercadorias no mundo capitalista está estreitamente ligada à divisão da sociedade em classes. Vários fatores hoje determinam essa divisão: vão além e são muito mais complexas do que a clássica divisão burguês-dono das máquinas de um lado e operário-vendedor de força de trabalho de outro lado. Há outros fatores a hierarquizar as sociedades metropolizadas do capitalismo atual, mas duas que creio que seja importante destacar são: a informação — seus aspectos quantitativos e qualitativos — de que um indivíduo dispõe e os bens de consumo a que ele tem acesso. Sendo assim, o plano da política torna-se o palco central da questão. Pois embora a rede possibilite o livre tráfego de informações, sabemos que estas, em sua maior parte, são “protegidas” por direitos de propriedade intelectual que dificultam o acesso a elas. Seria, do ponto de vista da técnica de que dispomos atualmente, perfeitamente possível que toda a produção acadêmica e cultural fosse disponibilizada na rede sob domínio público, podendo ser livremente acessada por quem quisesse e estivesse diante de um computador ligado à Internet. Entretanto, vigora ainda a visão de que o conhecimento deve ser privado e restrito; e a inalienabilidade dos direitos do autor acaba podendo muito bem ser deixada de lado em favor das editoras daqueles que dominam o mercado editorial. Resultam disso situações bizarras, como grandes lojas virtuais de livros impressos desbancarem pequenas livrarias físicas sem, no entanto, oferecer uma alternativa realmente melhor, mais barata e mais democrática.

Enfim, se o impacto da Cibernética na vida e na organização do trabalho social foi tão grande que hoje sabemos bem quais são as conseqüências boas e ruins da mecanização e da automatização, talvez possamos atenuar o lado ruim desse impacto apenas hoje, quando a Cibernética penetra de forma significativa a vida cotidiana das pessoas, reestruturando os valores sociais e abrindo um campo de geração e troca de valores bastante diverso da forma anteriormente predominante, qual seja, a produção fabril. Se formos capazes de valorizar devidamente o conhecimento, a informação e a produção cultural como ela devidamente merece, ou seja, possibilitando oa mais livre acesso a elas e, ao mesmo tempo, utilizar a automatização de processos para poder, pela primeira vez na história da humanidade, liberar das cargas excessivas de trabalho alienante os seres humanos e assim possibilitar-lhes um maior acesso à cultura e ao conhecimento. Quando houvermos realizado tudo isso, aí sim poderemos dizer que colocamos em prática tudo aquilo que o gênio humano é capaz de conceber. Espero, assim como Norbert Wiener, “que as novas modalidades sejam usadas para benefício do Homem, para incremento de seu lazes e enriquecimento de sua vida espiritual, em vez de o ser apenas por amor do lucro e pela adoração da máquina como um novo bezerro de ouro”.

René Magritte, “Espelho falso”, 1928

- O que você quer de mim? – pergunta o espírito a si próprio.
- Nada – ele lhe responde. – O que haveria de querer? Apenas te acompanho. Afinal, não poderia ser de outra forma.
- Sua presença me deixa confuso…
- É mesmo? E como acha que você estaria se eu não estivesse por aqui?- Não sei. Não posso conceber.
- Claro que não. E tem mais: a culpa disso tudo não é minha. Foi você quem me criou, e não o contrário.
- Certo… e quando tudo isso começou?
- Não sei. Se você não sabe, como eu poderia saber? Você não me deixou nenhum registro, nada escrito, nada gravado. Mas pare de se preocupar com isso. Como poderíamos saber desde o começo onde as coisas iriam dar? Pare de se inquietar com essa questão.
- Não consigo. E isso me causa muita angústia!
- Então terá de aprender a conviver com ela. Não creio que essa dúvida irá se esclarecer algum dia. Talvez, para encontrar a resposta, seja necessário se esquecer da pergunta.
- Não parece fácil. Você sabe de alguém que tenha conseguido?
- De fato, não é nada fácil. Há alguns poucos que conseguiram, depois de terem feito a tal pergunta. Entretanto, se você reparar bem, os que fizeram a tal pergunta também são poucos se comparados àqueles que nunca a fizeram.
- E você acha que essas pessoas podem ser felizes?
- Sim, podem. E o são! Pode ser tristes e também o são! Posso me reconhecer em sua felicidade, bem como na sua tristeza. Não me reconheço apenas naqueles que nada esperam; e ao lado desses eu não posso estar.
- Pelo que posso entender, então, você tem responsabilidade sobre a felicidade e sobre a tristeza das pessoas. A humanidade estaria então presa a essa situação? Como poderíamos nos libertar disso?
- Sinceramente eu não sei. Nunca compreendi muito bem essa necessidade de liberdade. É por causa dela que vejo as pessoas encontrando a felicidade, mas é também por causa dela que vejo as pessoas encontrando a tristeza. Até onde me lembro, parece que sempre foi assim.
- Me parece que ao buscar essa tal liberdade, acabamos construindo nossa própria prisão. Essa visão me deixa desesperado!
- Quanto a isso nada posso fazer. E sinto que seu desespero me impede de me reconhecer em você. Preciso ir agora. Desejo realmente que não sofra tanto…
- Adeus! Tentarei não sofrer… Mas isso me parece tão difícil de se conseguir sozinho…

Martin Laksman, Consumer Way

O problema da alimentação pode se apresentar diante do historiador como uma questão de suma importância para a compreensão de um período histórico. Sendo assim, pensando no século XX e em toda a sua “velocidade”, quais foram as transformações históricas que afetaram os hábitos alimentares de seres humanos em diversas partes do mundo? Em que medida o próprio problema da alimentação contribuiu para o ritmo das transformações ocorridas no campo da economia e da cultura no século passado? Se desde os primórdios o ser humano é um animal que come, ou pode comer, “de tudo”, como essa “onivoracidade” pode influenciar na maneira como percebemos o mundo e como o trabalhamos?

Em cada grande período da história a alimentação esteve associada a um conjunto de significados que tendiam a permanecer durante gerações. Mesmo porque as possibilidades alimentares de uma determinada civilização não podiam ir muito além daquilo que se produzia no espaço geográfico que limitava sua existência. Muito embora alguns gêneros de especiarias circulassem do Oriente ao Ocidente desde séculos, a grande massa da humanidade não podia comer muito além daquela alimentação básica que as atividades da agricultura, a pecuária, a pesca, alguma atividade comercial e as técnicas de conservação permitissem.

No entanto, a aurora daquilo a que chamamos Era Moderna, inicia uma nova dinâmica na história. E se o homo sapiens se torna um animal que produz história em grande parte devido à forma obtém seu alimento, essa nova Era, com sua dinâmica nova, transformará a forma como os seres humanos obtêm sua alimentação. Será transformado também o universo de significados relacionados à alimentação. Esse ritmo de transformação se acelera vertiginosamente no século XX, a industrialização passará a reger a alimentação humana cada vez mais: todos os seus aspectos serão moldados pela dinâmica do capital: o que se come, por que se come, como se come; também como se produz, como se processa, como se serve a comida.

As idéias de Henry Ford quanto à produção industrial não se aplicavam apenas a fabricação de seus famosos modelos T. As concepções mecanicistas para a vida humana, embora adquirissem variadas expressões no universo cultural daquele período que podemos chamar modernista, tornaram-se praxe nas primeiras décadas do século. O molde do“novo homem” foi no Nazi-Fascismo europeu, na União Soviética comunista e na América consumista. Hoje podemos perceber qual desses três grandes projetos prevaleceu, e nos cabe tentarmos compreendermos alguns porquês. Se na Roma antiga temos a política do panis et circensis,temos o McDonald’s na América contemporânea como um elemento fundamental na compreensão da dinâmica cultural do capitalismo no século XX, primeiramente nos EUA e posteriormente em escala global.

Em primeiro lugar, não devemos pensar no McDonald’s como sendo apenas uma empresa, ou uma marca. Muito embora a marca seja o mais valioso patrimônio da empresa, para compreendermos sua importância devemos ter em vista também os aspectos culturais a ela relacionados. A experiência da vida contemporânea passa hoje por uma lógica cuja marca McDonald’s expressa muito bem, até mesmo porque ela antecipou certas tendências da cultura contemporânea que hoje, para nós, chegam quase a parecer natural.

A experiência do espaço e do tempo

Garçonetes sobre patins

Quando surgiu, o McDonald’s era um tipo de negócio no ramo da alimentação muito comum nos EUA a partir dos anos 1930 até a década de 1950: os chamados drive-ins. A idéia desse tipo de lugar era servir clientes em automóveis, onde o cliente nem mesmo precisaria descer de seu carro para se alimentar: garçonetes movimentando-se sobre patins serviam as pessoas pelas janelas de seus carros e do mesmo modo recebiam a conta e as gorjetas dos clientes. O primeiro drive-in de se tem notícia data de 1921, aberto por um vendedor de fumo e doces por atacado que, na aurora da era do automóvel percebeu que pessoas com carros “são tão preguiçosas que não querem sair de seus automóveis para se alimentar”.

Esse tipo de serviço começou a entrar em crise nos anos 50 por diversos problemas, sendo um deles fundamentalmente o espaço. Os drive-ins necessitavam de grandes terrenos para estacionamento, pois cada cliente, mesmo que sozinho, costumava ocupar no mínimo o espaço de um carro [!]. Além disso, os drive-ins tornaram-se um problema para a vizinhança, uma vez que esses locais acabaram por se tornar espaços de sociabilização para jovens motorizados e as confusões – brigas e bebedeiras – se tornavam freqüentes.

A inadequação que o modelo clássico de drive-in demonstrava para atender às necessidades alimentares dos motoristas de automóveis obviamente não levou a uma crítica a sociedade automobilística. Na verdade, descobriu a necessidade de otimização do funcionamento desses restaurantes, de maneira que os clientes “sérios” pudessem ser atendidos rapidamente e dispusessem de um serviço eficiente e de qualidade.

Percebendo esses problemas, os irmãos McDonald, filhos de imigrantes irlandeses, antigos funcionários da indústria do cinema e leitores de Henry Ford, resolveram modificar o sistema do drive-in que dirigiam desde 1940 e criaram o Speed Service System: mínimo de atendimento personalizado, cardápio enxuto, alimentos preparados em linha de montagem e eliminação de louças. Nessa época foi criado o primeiro mascote do McDonald’s – o bonequinho Speedee. Nesse momento também surge indiretamente o famoso M amarelo do McDonald’s: para chamar a atenção dos motoristas ainda quando estivessem longes, a arquitetura do prédio do McDonald’s dispunha de dois grandes arcos amarelos de neon (à noite, quando ligados, ficavam cor-de-rosa). Depois os “golden arches” seriam convertidos em parte da logomarca.

A experiência da família

Ray Kroc

Em meados dos anos 1950 há um grande programa de construção de rodovias interestaduais no EUA. É também dessa época a formação dos grandes subúrbios da classe média norte-americana, onde a empresa Levitt & Sons se destacou por fornecer casas pré-fabricadas que formavam bairros inteiros. Esses núcleos de habitação conformavam o ideal de progresso na sociedade capitalista americana do pós-guerra: o american way of life.

É também nessa época que um vendedor de máquinas de refrigerantes (soda fountains), fornecedor do McDonald’s, obtém dos irmãos McDonald o direito de vender franquias utilizando a marca e o sistema por eles desenvolvido e que demonstrava ser muito inovador e eficiente. O sistema de Richard e Maurice McDonald simplesmente acabava com os problemas dos antigos drive-ins: não se vendia cigarros, bebidas e chicletes para não atrair adolescentes “rebeldes”; o cardápio era restrito porém muito bem controlado, o que permitia se ter um controle rigoroso da qualidade e da higiene; o atendimento era rápido e a refeição podia ser feita com toda a família dentro do restaurante, e não mais no carro como nos antigos drive-ins. A trajetória do McDonald’s como uma grande marca em constante expansão começa com esse nome: Ray Kroc, o homem que compra os direitos de uso da marca McDonald’s.

As famílias suburbanas locomovendo-se de carro eram o público alvo que o McDonald’s mirou nessa época. Essas típicas famílias americanas, em seu modo de vida, revelavam a passagem de uma sociedade de produção para um sociedade de consumo. Numa época de intenso progresso técnico padronizado, uma vida urbana nivelada e grande acesso aos meios de comunicação… bombas atômicas, televisão, automóvel… o tempo se acelerava mais e mais e viver o presente a qualquer custo foi se tornando um imperativo na cultura norte-americana.

Além disso, as sociedades baseadas na divisão entre burguesia e proletariado começavam a ter seus contornos cada vez mais erodidos numa sociedade de consumo de massa, em que, nas palavras de Eric Hobsbawm, “algum tipo de riqueza estava agora ao alcance da maioria, e a diferença entre o dono de um Fusca e o de um Mercedez era muito menor do que entre o dono de qualquer carro e o dono de carro nenhum… a começar pela televisão, diversões até então só disponíveis como serviço particular a milionários estavam agora nas mais modestas salas de visita”.

Nisso tudo, a história do McDonalds’s se mostra reveladora dessas transformações. Exaltando a modernidade técnica e o “tempo eficiente”, ao mesmo tempo a empresa defendia os valores tradicionais da família. No entanto, a família norte-americana também estava mudando. Seus valores puritanos entrariam em profunda crise nos anos 1960. E o modelo de sociedade organizada na padronização uniforme também começaria e se mostrar inviável. Que conseqüências econômicas e culturais resultarão desse processo de transformação? E como a história do McDonald’s ilustra tudo isso?

A experiência artificial

Primeira versão de Ronald McDonald.

Na década de 1960 o McDonald’s, visando atingir as numerosas crianças que haviam nascido no chamado fenômeno baby-boom, começou a investir em publicidade específica para esses consumidores em potencial. Em 1965 foi veiculada a primeira propaganda televisiva em cadeia nacional. Muito embora o McDonald’s já se utilizasse de alguns signos para criar sua imagem de marca – desde Speedee, passando pelos arcos dourados que formando o “M” até a bandeira americana nas lojas – a empresa necessitava de algo que se adequasse melhor aos novos tempos. A sociedade capitalista norte-americana estava transformava-se, e o McDonald’s soube muito bem como acompanhar as transformações – podemos dizer inclusive que a empresa em grande parte foi agente dessas transformações.

O McDonald’s começou a aparecer na TV no programa do Bozo, onde o palhaço recomendava às crianças que pedissem “ao papai e à mamãe” que as levassem ao McDonald’s. Em 1963, devido à queda na audiência, o Bozo saiu do ar, levando o franqueado de Washington que promovia o anúncio a criar o seu próprio palhaço para os anúncios – o mesmo ator, no entanto, interpretava o novo palhaço, Willard Scott. As qualidades destacadas no período anterior pela publicidade do McDonald’s – limpeza, eficiência, comida barata e de qualidade – não pareciam mais atrativas para a televisão. O novo público-alvo da publicidade, nascido dentro da sociedade industrial e moderna, não mais se impressionava com qualquer coisa, mas o mundo encantado da televisão parecia muito mais interessante.

A partir de então, a empresa McDonald’s passou a investir sistematicamente em publicidade seguindo esse modelo. A experiência de ir McDonalds estava mais elaborada: além de todo o show de eficiência e rapidez que uma refeição podia apresentar, havia a partir de então algo mais. Consumir um hambúrguer não era mais simplesmente consumir uma refeição, mas significava o consumo de imagens produzidas em série como os próprios hambúrgueres. A experiência seria então semelhante a um circo, porém com seu espetáculo mais previsível: o palhaço e o resto dos personagens já eram previamente conhecidos pela televisão.

A mudança pode ser percebida pelo estilo de arquitetura adotado pelo McDonald’s a partir de então: não mais o estilo “futurista” das décadas anteriores, mas um estilo mais “acolhedor”, com telhado de mansarda e tijolos aparentes, e por dentro, decoração colorida e temas infantis, criando um ambiente onírico onde as pessoas possam viver num mundo de fantasia durante um breve momento – o necessário para o consumo de um sanduíche com batatas-fritas e refrigerante.

A experiência urbana

Forma de vida encasulada: o medo da violência e a busca por conveniência e conforto estariam transormando o ser humano num inseto encasulado?

A partir do final da década de 1960, devido à incessante necessidade de crescimento numa sociedade onde o modelo de vida da família burguesa suburbana não se expandia mais como na década anterior, o McDonald’s passará por uma nova adaptação. Não se limitará mais aos subúrbios e as beiras das rodovias, mas colonizará também os grandes centros urbanos. Cada vez mais os pobres constituirão o segmento da população que comia no McDonald’s. Não mais direcionado para as famílias, mas para a “massa”, composta nas cidades por diversos grupos culturais diferentes, a empresa passa a enfrentar dificuldades para manter a imagem que havia construído. Fora dos subúrbios brancos, o McDonald’s chega também a bairros negros e não sem atritos: em 1968 as lojas localizadas no lado leste de Cleveland, região pobre e majoritariamente negra sofrerá um importante boicote. Depois de distúrbios desse tipo repetindo-se em outros locais, a empresa iniciou um processo de aceitação de franqueados negros. Diversas vizinhanças “étnicas” passaram a protestas quando o McDonald’s, como um corpo estranho invadia suas comunidades, sobretudo pela descaracterização arquitetônica do lugar. As lojas, a partir de então, passam a ter um estilo mais variado, e podem até hoje acompanhas o estilo do lugar.

Uma importante característica diferenciadora desse período é que a partir de então o sistema será direcionado a um público que se dirige ao restaurante a pé e sozinho. Instalados em meio a selva de pedras de arranha-céus, o restaurantes estarão servindo um público que aponta um nova tendência no comportamento das sociedades urbanas – e que vem se desenvolvendo até hoje: o “encasulamento”, ou seja, a vida experimentada de fundamentalmente dentro das residências – que cada vez mais são apartamentos em edifícios. Mas o consumidor motorizado não foi deixado de lado, muito pelo contrário. Em 1975, a empresa criou o conceito drive-thru, visando levar a experiência do McDonald’s para dentro das residências das pessoas. O consumidor faz seu pedido pela janela do carro, mas não mais a uma moça sobre patins como antigamente, mas numa fila formada pelos próprios carros, onde as pessoas são atendidas em balcões ao lado da pista. Hoje, nos EUA, cerca de metade das refeições vendidas no McDonald’s são feitas pelo sistema drive-thru.

A experiência globalizada

Inauguração do 1º McDonald's na Rússia.

O modelo de sociedade baseada no hiperconsumo desenvolvido nos EUA, a partir da década de 1970 começa a se expandir de forma mais incisiva para o resto do mundo. A regulação do capital baseada até então no sistema fordista-keynesiano demonstrava ser demasiadamente rígida. Para os novos tempos, necessitava-se de uma nova lógica para a regulação capitalista, mais capaz de adaptar-se a diferentes situações, ou seja, uma maior flexibilidade. As teorias de administração e logística japonesas, que ficaram conhecidas como toyotismo (novamente o automóvel!), foram uma das saídas para a crise do capital, juntamente com a migração do capital acumulado para novas esferas de reprodução relacionadas a mídias eletrônicas, o neoliberalismo e a chamada globalização.

Mais uma vez podemos nos valer da história do McDonald’s para compreender esse processo. Conforme já foi dito, o McDonald’s esteve desde o início dos anos 60 participando do mercado de imagens eletrônicas com seu palhaço televisivo. Hoje isso não é novidade em lugar algum do mundo. Há mesmo uma rede de fast-food libanesa, o Juicy Burguer, que com seu palhaço J.B. pretende ser o McDonald’s do mundo árabe.

A partir dos anos 70 a marca McDonald’s passará a fazer parte do cotidiano de outras sociedades, o hábito de comer hambúrguer se estabelecerá em cada vez mais cidades de todo o mundo, nas mais variadas culturas. No Brasil, o primeiro restaurante foi inaugurado em 1979, no Rio de Janeiro e cinco anos depois em São Paulo. Espalhado pelo país inteiro, o McDonald’s hoje emprega 34 mil pessoas, sendo 87% delas menores de 21 anos.

Nas décadas seguintes de globalização o McDonald’s foi ocupando novos mercados abertos aos EUA. Notamos a importância dessa empresa nesse processo em alguns casos simbólicos, como a abertura, em 1990, do primeiro restaurante na Rússia, na cidade de Moscou. A fila para entrar dobrava esquinas, e os relatos são de pessoas eufóricas com a possibilidade de desfrutar da experiência de consumir suas refeições. A importância do McDonald’s na economia mundial adquiriu tal importância que há inclusive teorias políticas e econômicas a ele relacionadas. Além do famoso Índice BigMac, que compara diferentes economias nacionais relacionando os custos e os preços do lanche em cada país, há também quem defenda que o McDonald’s seria um promotor da paz mundial, uma vez que nunca dois países onde haja McDonald’s entraram em guerra.

Transformações nos hábitos alimentares são evidências de uma transformação cultural muito ampla que se processa no mundo globalizado, representado num universo simbólico criado pela propaganda que pode associar o consumo de Coca-Cola, hambúrgueres, batatas-fritas e personagens de desenhos animados da Walt Disney. O happy meal, conhecido no Brasil como “McLanche Feliz”, servido numa caixinha temática, tem sido nos últimos anos um dos meios de divulgação das produções da Disney, presenteando as crianças que comem o lanche com brinquedos baseados no filme que estiver sendo lançado pela companhia. Desde o lançamento do filme Mulan, em 1998, o padrão das caixinhas e brindes do happy meal é o mesmo em todo o mundo.

O impacto que a “mcdonaldização” do mundo causou a transformou num símbolo do processo de globalização. Sendo assim, a imagem da companhia passou a ser associada aos problemas que esse modelo mundial de economia produz. A partir dos anos 1980, a ação de militantes ecologistas denunciam os impactos e danos que o McDonald’s causa ao meio ambiente. Diversos movimentos de esquerda passaram a identificar problemas sociais com a lógica de funcionamento do McDonald’s, não só nos Estados Unidos como em todo o planeta. Como resposta a esse problema, diversas campanhas foram organizadas pelo McDonald’s com o intuito de limpar a imagem da sua marca e humanizá-la como, por exemplo, o McDia Feliz, quando o lucro de um dia da empresa é doado para o tratamento de crianças com câncer.

Conclusão

Barbara Kruger, I shop therefore I am

O conhecimento história dos EUA nos século XX, seus desenvolvimentos econômicos e culturais são fundamentais para compreendermos o processo de formação desse ideal de homem urbano moderno e “globalizado”. Além disso, é importante compreendermos que esse “homem” não como algo totalmente abstrato, mera referência conceitual, mas como um conjunto de comportamentos, de hábitos e práticas cotidianas (desde a experiência espacial e temporal até o sexo, a alimentação etc) e mesmo de percepção e representação da realidade que transforma profundamente os seres humanos. Transformam-se, adquirindo formas nunca antes imaginadas, o Ser e sua Essência e a relação do Eu com tudo aquilo que é Outro.

O indivíduo ideal de nossa época não fundamenta sua liberdade em preceitos teológicos que lhe apresentem uma perspectiva de salvação num plano espiritual; o individuo ideal de nossa época também não referencia sua liberdade em direitos civis que o façam sujeito político, mas, antes de tudo, o indivíduo ideal de nossa época baseia sua liberdade no consumo – o sujeito consumidor. E a partir desse consumo, criar para si sua própria imagem de si. No entanto, essa imagem não é tão própria assim, uma vez que a disponibilidade dos produtos não segue uma determinação subjetiva, senão a determinação do capital.

A partir das últimas décadas, cada vez mais e mais crianças crescem tendo como uma das referências primárias de realidade as imagens projetadas em suas mentes em formação por meios eletrônicos. Essas imagens, além de servir para manter quietas as crianças que não mais podem experimentar o espaço fora da casa, devido aos perigos da violência de uma sociedade motorizada e dividida em classes, servem também como molde de formação do ego dessas crianças. Padrões culturais são inculcados nas mentes de milhões de seres humanos criando tantas possibilidades de cultura quanto as mídias puderem difundir. De qualquer forma, o que se verifica na cultura da massa é que há um determinante na matriz das diversas formas de cultura do mundo globalizado: o consumismo.

Observando a história da alimentação fast-food, tendo a rede McDonald’s como modelo ideal, percebemos como o desenvolvimento desse tipo de prática alimentar não apenas reflete esse lógica cultural e econômica contemporânea, mas de certa forma também a produz. O padrão contemporâneo de consumo de carne, por exemplo, não poderia ter se desenvolvido na Europa do século XIX, mas somente na América do século XX. Além disso, por sua lógica, contribui para a formação dos mitos e fetiches culturais. Desde a Antigüidade os alimentos (uma das bases materiais inquestionáveis de nossa existência) são ligados a conjuntos de significados simbólicos que ritualizam seu consumo. Todas as civilizações dependeram do cultivo e processamento de algum cereal; a forma moderna do homo sapiens, com seu córtex cerebral desenvolvido, depende – desde a época dos caçadores-coletores – do consumo de carne; e desde os primórdios do ser humano encontramos indícios de utilização de “alimentos” psicoativos, que segundo alguns pode estar relacionado ao surgimento do fenômeno da linguagem e que, consumido em alguma forma por qualquer civilização, também é revestido de uma aura simbólica que normatiza seu consumo. Assim como os gregos tinham o consumo sacro do boi na forma da bufonia, a deusa Ceres para o trigo, Dionísio para o vinho etc, se observamos o cardápio do McDonald’s, composto fundamentalmente de pão (trigo) com carne e Coca-Cola (um estimulante psicoativo, porém bastante moderado), percebemos que o conjunto de signos de marca e imagens publicitários fazem parte de nosso “panteão mitológico” do consumismo.

Referência bibliográfica

Os dados relativos à história da marca McDonald’s foram obtidos no livro O nome da marca, de Isleide Arruda Fontenelle.

No último sábado em São Paulo, no Parque Ibirapuera, “aconteceu” a Marcha da Maconha, cujo objetivo era discutir a legislação acerca da maconha em nosso país. Isto é, mais ou menos, pois de acordo com uma liminar emitida na noite anterior, seguindo o mau exemplo de decisões judiciais de outras capitais onde o evento ocorreria, a justiça paulista proibiu que a marcha ocorresse por aqui também. Eu estive lá, e observei algumas coisas interessantes, que me fizeram refletir.

Em primeiro lugar, a Marcha obteve notoriedade maior justamente quando setores conservadores da justiça começaram a fazer uma histeria em cima do fato. De acordo com a visão deles, um ato que defenda a descriminalização da maconha caracterizaria crime de “apologia” às drogas. Depois que a marcha foi proibida na Bahia, os jornais começaram a noticiá-la, inclusive mostrando imagens dos sites da organização no Brasil e nos EUA, pois o evento é organizado internacionalmente, tendo a internet como principal meio para a divulgação da idéia. Entretanto, mesmo que os sites estivessem lá desde há muito, é bem provável que a “ajudinha” da Rede Globo, da Folha, entre outros veículos de imprensa, serviu para divulgar um pouco mais tanto o site quanto a polêmica.

Com a decisão da justiça proibindo a realização da Marcha, os organizadores, de sua parte, cancelaram o evento. De qualquer maneira, alguma coisa inevitavelmente ocorreria, uma vez que o local de encontro e a data já estavam marcados, e muitos provavelmente não souberam a tempo do cancelamente. Outros obviamente souberam mas ignoraram e para lá se dirigiram. Eu inclusive.

Diferentemente de movimentos sociais que reivindicam outras pautas, percebi que os defensores da legalização não têm muita prática com a política. Como não participei das reuniões nem do fórum de organização, não posso ter muita certeza quanto a isso que acabo de afirmar. Afinal, é possível que entre os organizadores haja gente, digamos, mais habilidosa na arte da agitação política. No entanto, como eles prudentemente não compareceram para dirigir o ato, o pessoal que estava lá não sabia muito o que fazer.

Talvez até soubesse. Mas a repressão estava lá; e era bastante forte para o tanto de gente que compareceu para a Marcha. Havia PMs, policiais do GARRA[!] (Grupo Armado de Repressão a Roubos e Assaltos), do DEIC (Departamento de Investigações sobre o Crime Organizado), da Tropa de Choque e da Guarda Municipal. Os policiais do GARRA estavam no “melhor” estilo Capitão Nascimento, com submetralhadoras, escopetas e o diabo! Um tremendo exagero.

Então no começo a galera que chegou ficou lá, sem saber muito o que fazer, olhando uns para os outros. Até que um cara, acho que Fábio era seu nome, abriu um pequeno cartaz onde se lia algo como: “Não fumo, não compro, não vendo e não condeno. Legalize já”. Pronto, foi o sufuciente para os PMs chegarem na truculência, o que deu motivo para se formar um bolinho de gente gritanto “Abaixo a repressão!”. Rolou spray de pimenta e tudo; eu mesmo tomei uma borrifada, de leve. Uma repórter da RedeTV mesmo ficou indignada com aquilo.

No final das contas, os próprios policiais perceberam que não poderiam fazer nada. Ninguém ali estava induzindo ninguém a fumar maconha e nem mesmo fumando. Apenas estávamos exercendo um direito democrático, de liberdade de expressão e de reunião. Falamos o que quisemos.

Aos poucos creio que um movimento mais articulado pela legalização consiga se formar. E com isso colocar as questões para a sociedade refletir que tipo de legislação sobre drogas queremos. Afinal, se as pessoas têm direito de se alcoolizar, por que a maconha, bem menos nociva à saúde e à integridade física é proibida? Se a indústria da cerveja pode associar o consumo da bebida a ideiais de juventude, beleza e sucesso, por que os usuários de maconha não podem ter o direito de organizar um ato político que questione a lei proíbe seu consumo? O tema da legalização da maconha abrange questões muito mais amplas do que um mero baseado. Está ligado à questões relativas à liberdade individual e mesmo de regulação econômica. Ora, se o Estado proibe um produto que tem uma alta demanda, isso encarece seu preço e torna a atividade de sua venda um negócio muito lucrativo. Se ele é ilegal, somente gente ligada ao crime organizado poderá vendê-lo; e obviamente isso gera uma violência que o Estado mesmo se mostra incapaz de controlar.

Toda cultura na história da humanidade faz uso de algum tipo de “droga”, ou mesmo de várias. Bebidas alcoólicas, tabaco, analgésicos, antidepressivos, estimulantes etc estão entre o que o mundo ocidental consome – e consome muito. Por que então uma planta que tem seus efeitos conhecidos há milênios e que jamais matou alguém por seu simples uso é proibida? Que interesses estão por trás? O que nisso tudo há de pesquisa científica e o que há de preconceito ideológico?

As perguntas não são tão simples de serem respondidas. Procure se informar.

Alguns links interessantes:

• www.marchadamaconha.org
• www.neip.info
• www.erowid.org

Da mesma forma que o rock foi a trilha sonora por excelência da revolução (contra) cultural da década de 1960 nos EUA, podemos dizer que uma droga em especial foi o seu tônico: o LSD. Mesmo que a maconha fosse a droga que mais tivesse adeptos, o impacto causado pela novidade e pela potência dos efeitos do LSD confere a esta substância uma muito maior importância simbólica. Desde que começou a se tornar um fenômeno cultural em 1962, quando a imprensa norte-americana o descobriu e passou a alardear os “perigos” da droga, esta substância, que é administrada em doses microscópicas, passaria a ser um fenômeno social de proporções macroscópicas. Talvez nem tanto pelo número de pessoas que fizessem uso da droga, mas pelo frenesi que ela gerou e mesmo pelo impacto que geraria nos anos subseqüentes na cultura de massas.

Pensemos no uso da palavra “psicodelia”. A série de imagens que nos podem vir a mente quando ouvimos o termo por certo remetem a uma determinada estética visual e sonora que ilustram muito bem a ética de “sexo, drogas e rock and roll”, surgida nessa década. Psicodélico, no entanto, é um termo cunhado em 1957 pelo Dr. Humphry Osmond, psiquiatra de Nova York, e se refere às substâncias expansoras de consciência, tal qual a mescalina, a psilocibina, entre outras. Do jargão científico o termo passou ao campo da cultura, reproduzindo a trajetória do próprio LSD, que dos laboratórios e consultórios médicos chegou às mãos (e às cabeças) de jovens estudantes universitários, intelectuais, artistas e uma quantidade considerável de hippies e outros elementos da contracultura.

Mesmo que não seja possível investigarmos aqui – talvez nem a neurologia seja plenamente capaz disso – como exatamente o LSD interfere na criatividade dos indivíduos, não há como deixarmos de relacionar como o LSD interferiu na cultura, ou melhor, contra-cultura norte-americana (e por conseqüência do ocidente) a partir da década de 1960.

Para começar, mudemos rapidamente de tempo de lugar.

O CRIADOR

Os poderosíssimos efeitos do LSD seriam pela primeira vez experimentados em 1943, pelo químico suíço Albert Hofmann, pesquisador da empresa farmacêutica Sandoz, na Basiléia. Há anos investigando as propriedades do ácido lisérgico, extraído do fungo ergot, conhecido na Europa desde a Idade Média por desenvolver-se no centeio, Hofmann empenhava-se em desenvolver um medicamento para conter hemorragias advindas de complicações no parto. Das várias substâncias isoladas do ácido lisérgico, a vigésima quinta delas, isolada em 1938, a dietilamida do ácido lisérgico (LSD-25) não despertou interesse de nosso cientista no princípio.

Depois de cinco anos sem trabalhar com o LSD-25, Albert Hofmann decidiu preparar um pouco mais da substância para realizar testes com ela. Mas naquela tarde de 16 de abril teve de interromper o trabalho devido a “inquietudes” e “vertigens”, de qualquer forma “não desagradáveis”: “um fluxo ininterrupto de quadros fantásticos, formas extraordinárias com um intenso caleidoscópico jogo de cores”. Algum traço do LSD-25 foi absorvido provavelmente pelos dedos do Dr. Hofmann, intrigando-o pela potência dos efeitos verificados, já que apenas uma quantidade muitíssimo pequena poderia ter sido ingerida nas condições em que ele trabalhava. Sendo assim, ele resolveu fazer uma auto-experiência controlada.

Os relatos são impressionantes. Com uma dose de 250 microgramas, que Hofmann julgou que fosse uma dose bastante pequena, mas suficiente para experimentar os efeitos do LSD-25. Juntamente com seu assistente, voltou para casa de bicicleta, devido às restrições ao uso de automóveis durante a guerra, já tendo consciência de que as sensações experimentadas anteriormente eram de fato devidas ao LSD-25. O que sentiu em sua casa vai desde a visão semelhante a um espelho torto até a “dissolução” do próprio ego, juntamente com uma sensação de pânico: “Era o demônio que desdenhosamente triunfava sobre minha vontade. Fui tomado pelo terrível medo de ter ficado louco. Eu fui levado para um outro mundo, um outro lugar, um outro tempo.” Apesar da condição de fraqueza profunda durante a experiência, no dia seguinte Albert Hofmann não carregava qualquer efeito colateral, ressaca ou mesmo indisposição.

Uma nova droga, com poderosos e impressionantes efeitos, acabara de ser revelada à ciência. Durante os anos seguintes, permaneceria restrita nos restritos círculos de cientistas e intelectuais, até que durante os anos 1960 um psicólogo de Harvard se empenharia em divulgá-la, fazendo questão de enfatizar suas propriedades “milagrosas”.

O PROFETA

Aldous Huxley, em seu ensaio de 1954, As portas da percepção, relatava sua experiência psicodélica após haver experimentado mescalina. Com essa obra, Huxley se tornaria como que no profeta da contracultura. O nome da famosa banda de Jim Morrison, conhecido por seu gosto pelo LSD, The Doors (As Portas), foi inspirado na leitura do ensaio de Huxley. Diz um verso de William Blake, em The Marriage of Heaven and Hell: “If the doors of perception were cleansed everything would appear to man as it is, infinite”. É nesse sentido que Huxley desenvolve suas reflexões acerca do uso da mescalina: com as “portas da percepção” abertas, consegue obter uma “visão sacramental da realidade”, onde percebia o mundo “infinito em sua importância”, e põe em paralelo observações puramente estéticas acerca da beleza das flores ou da mobília de seu escritório e pensamentos acerca da Mente e da Divindade: a transfiguração da mente permitiria ao observador perceber o “Tudo em cada isto”. Em outro ensaio sobre o mesmo tema, Céu e Inferno, Huxley pondera, entretanto, que a abertura dessas portas da percepção não necessariamente levariam o viajante ao paraíso, podendo, ao contrário, arremessá-lo, dependendo de suas condições psicológicas, diretamente ao abismo infernal, semelhante ao experimentado pelo esquizofrênico.

Duas décadas antes, Huxley publicara o livro Admirável mundo novo, no qual previa uma sociedade no futuro onde a racionalidade técnico-científica desenvolvera-se a tal ponto que a estabilidade social era absoluta. A visão era, no entanto, assustadora: os seres humanos eram fabricadas como bens industriais, rigidamente divididos de acordo com sua função social e controlados pela mente através do soma: uma droga capaz de anestesiar totalmente a dor e as aflições dos indivíduos, onde o sentir-se bem o tempo todo era um como que um princípio “moral”, que eraatingido pela manutenção da população constantemente “chapada”.

Não se pode crer, entretanto, que tenha sido intenção de Huxley se tornar profeta dos hippies ou qualquer coisa do gênero. Definindo-se apenas como um livre-pensador agnóstico, Huxley tinha clareza para notar que, por mais que os meios artificiais de alteração da percepção pudessem ser positivos para a experiência transcendente, poderiam ser ao mesmo tempo um meio de controle social e alienação dos indivíduos.

O APÓSTOLO

Convertido do catolicismo ao hinduísmo em 1965, Timothy Leary, que cinco anos antes havia tido sua primeira experiência psicodélica com cogumelos no México, ficaria conhecido pela sua ativa militância a favor da generalização do uso de drogas expansoras da mente com fins espirituais, com especial destaque para o LSD. Seu cargo de professor de psicologia em Harvard foi por água abaixo devido ao seu envolvimento com o LSD e psilocibin, mas Leary não pareceu se preocupar com isso. Desde que começou suas experiências em 1961, envolvendo estudantes não graduados – muitos dos quais eles próprios voluntários nessas experiências – o nome do Dr. Timothy Leary esteve envolvido em vários escândalos.

Já no ano de 1961 Timothy Leary e seu parceiro Richard Alpert foram convocados a darem explicações a seus superiores, e como a polêmica não diminuísse e Leary não desistisse de suas experiências, acabou demitido em 1963. A inabalável fé de Leary no potencial do LSD fica manifesta na sua declaração conjunta com Alpert à Harvard Review, depois de ambos serem demitidos:

“Devemos continuar a prender, executar, exilar nossos visionários em êxtase e depois encerrá-los em santuários, como os heróis de amanhã?… A sociedade precisa de sábios-sacerdotes para fornecer a estrutura – a musculatura intelectual, carne e osso para manter as coisas unidas… O sistema nervoso pode ser mudado, integrado, ter seu circuito refeito, suas funções expandidas. Essas possibilidades naturalmente ameaçam todos os ramos da Ordem Estabelecida… Nossos conceitos favoritos estão parados no caminho da maré enchente que há dois milhões de anos se vem avolumando. O açude verbal está em colapso. Corram às colinas ou então preparem sua habilidade intelectual para fluir com a corrente.”

Mesmo fora da universidade Leary e seus seguidores – que eram cada vez em maior número – continuaram com suas experiências em busca de transcendência espiritual por meios artificiais. Liderou algumas iniciativas, como a International Federation for Internal Freedom e a Castalia Foundation, organizando experiências com LSD e outras drogas psicodélicas nos Estados Unidos e no México. Leary e suas iniciativas foram sistematicamente atacadas pela imprensa e pela polícia. Em abril de 1963, um xerife acompanhado de 22 policiais invadiu a Castalia Foundation, prendendo Leary e vários outros, por ter encontrado maconha e “outros itens de interesse”. Lawrence M. Quinlan, o xerife, afirmou que seus homens haviam visto, momentos antes da invasão, “várias pessoas dançando freneticamente em torno de uma fogueira. Isso não é normal”. Várias vezes ao longo das décadas de 1960 e 1970 Timothy Leary foi levado à cadeia. Ao mesmo tempo, as autoridades norte-americanas tentaram – e, de um modo geral, fracassaram – apagar a existência do LSD. O apóstolo do LSD acabaria por cair no ostracismo e se dedicar a outras pesquisas. O LSD e seu impacto causado na sociedade já seriam irreversíveis.

OS “ROMANOS”

As manchetes assustadoras sobre o LSD surgiram nos jornais e revistas norte-americanos em 1962. Por mais que algumas tragédias envolvendo (real ou supostamente) a droga fossem casos isolados, isso não impediu que o LSD fosse tratado como a própria beberagem do diabo pela imprensa, ignorando sistematicamente, inclusive, as possíveis utilizações terapêuticas, cujas promissoras pesquisas encontravam-se em andamento e também tiveram de ser descontinuadas devido à histeria que se promoveu. Em 1966 veio a primeira proibição por parte do governo dos EUA, vetando a venda e distribuição não-médica da droga, considerando delito grave a reincidência do uso do LSD.

Juntamente com a paranóia anticomunista dos anos mais “quentes” da Guerra Fria, o conservadorismo norte-americano elegeu as drogas como outro inimigo a ser combatido. As transformações culturais observadas nos jovens do pós-guerra assustavam a seus pais: a crescente liberalização sexual era tratada como depravação, da mesma forma que um cantor de rock, com sua música “barulhenta”, seus cabelos compridos e seu visual “largado” pareceriam a um pai de família mediano nos EUA da década de 1960 algum tipo de desajustado irrecuperável, senão algum tipo demoníaco, por certo mais assustador que o “inimigo vermelho”. Afinal os jovens norte-americanos em geral preocupavam-se mais em ouvir os Beatles e os Rolling Stones do que com os ensinamentos do marxismo-leninismo.

Filmes como Hallucination Generation, de 1966, mostravam jovens se envolvendo em dionisíacas orgias, onde a diversão baseada em drogas resultaria em sangue, estupro e terror. Em abril desse mesmo ano a FDA (Food & Drug Administration), em carta enviada a mais de 2000 colégios e universidades, advertia em tom de alerta que o uso ilegal de alucinógenos havia aumentado em toda a nação, e pedia aos administradores educacionais atentarem para a “gravidade da situação”.

Os únicos efetivamente afetados pela perseguição ao LSD foram os médicos e cientistas, que tiveram suas pesquisas descontinuadas. A relativa facilidade de fabricação e a extrema facilidade de transporte praticamente tornaram impossível o controle policial do tráfico. Depois da forma inicial de venda de LSD, em pequenos cubos de açúcar, um pouco mais fácil de ser detectada pelas autoridades, a forma de transporte em blotters (pequenos papéis porosos) impressos, com a droga diluída na tinta, facilitou a vida dos traficantes e usuários. É a forma predominante de transporte até os dias de hoje.

OS FIÉIS

O proselitismo psicodélico de Timothy Leary e seus seguidores, defendendo que as pessoas fizessem uso do LSD para a experiência mística funcionou apenas em parte. Por um lado, cada vez mais jovens nas universidades e nos locais de “tradicional” uso de maconha – lugares como Greenwich Village (New York), Sunset Boulevard (Los Angeles) e Haight-Ashbury (San Francisco) – cada vez mais esses jovens procuravam o LSD; por outro lado, é notório que não se interessavam tanto assim por transcendência espiritual, senão eram movidos por puro hedonismo.

O meio social onde a cultura do LSD se expande é predominantemente universitário. Por esse motivo que, diferentemente de outras drogas, mais utilizadas por jovens de setores sociais de menor “destaque” – a heroína, por exemplo – o LSD mereceu uma atenção forte da mídia, carregada de pânico e histeria. A sociedade norte-americana, maior consumidora de alteradores de consciência – como álcool e pílulas hipnóticas e estimulantes – não poderia aceitar uma droga que prometia transformações “místicas” da percepção e uma quantidade imensa de prazer, assim, “gratuitamente” – do ponto de vista do conservadorismo puritano isso poderia ser considerado, de fato, tão ou mais antiamericano quanto o próprio comunismo.

No entanto, esses jovens não ligavam para o que pensavam seus pais. Num período de prosperidade econômica, pleno emprego e altos índices educacionais entre a juventude, uma alta independência econômica conferia aos jovens uma muito maior autonomia em relação aos seus pais. Mesmo os pais precisavam menos do dinheiro do trabalho dos filhos para a manutenção do lar. O vertiginoso aumento das vendas de discos de rock nos EUA, que de 255 milhões de dólares em 1955 chegou a 2 bilhões em 1973 evidencia esse fato.

E esses jovens, esses hippies, levaram adiante seu “movimento”. Ainda que este dificilmente possa ser definido em termos de princípios, podemos perceber seu sentido. A ética do prazer a qualquer custo, por mais conseqüências individualistas que possa ensejar, tem um impacto de questionamento social de profundo impacto histórico. A sociedade americana vivia num confinamento cultural e era nesse plano que a revolução se faria. O progresso econômico, o american way of life, os eletrodomésticos, o trabalho no escritório… Nada disso fazia mais sentido para aqueles jovens. Uma nova ética e uma nova estética abalaram profundamente a cultura norte-americana e, por conseqüência, do ocidente capitalista como um todo.

Os hippies acreditaram ser possível construir uma nova sociedade, e esse projeto apenas em parte foi bem sucedido. Não há como negar que o impacto das reivindicações transformou profundamente alguns aspectos sociais, como, por exemplo, o papel das mulheres; e culturais, como, por exemplo, a maneira de as pessoas se vestirem, se portarem, assim como as formas da arte. Entretanto, observando à distância, hoje, de nosso ponto de vista, podemos perceber a revolução mesmo foi adiada. Os estudantes universitários se formaram e acabaram entrando no mercado de trabalho – que a partir dos anos 1970 não seria tão generoso quanto nas duas décadas anteriores. O poor boy, que “nada” podia fazer senão tocar numa banda de rock, acabou por enriquecer e adaptar-se à sociedade burguesa. Esta passou a incorporar os elementos que a princípio a afrontaram: os artistas e ideólogos da contracultura deram as novas diretrizes da indústria da cultura de massas – quando não se tornaram seus próprios managers.

Para as gerações seguintes, o legado “sexo, drogas e rock and roll” não mais continha um caráter intrinsecamente revolucionário. O fim dos tabus sexuais abriu as portas para a cultura da pornografia e do sexo fetichizado e mediatizado. A expansão do consumo de drogas financiou cartéis internacionais que movimentam milhões de dólares, resultando em tantas mortes quanto muitas guerras que houve no século XX. Mesmo que a ética da contracultura, de forma geral, não aprovasse o uso de drogas “pesadas”, como heroína e cocaína, foi pelo consumo destas que muitos de seus “heróis morreram de overdose”, e por isso ficaram conhecidos. E o rock and roll, se tornou um produto tão fabricado e artificial quanto um refrigerante – que, inclusive, é um tipo de produto que costuma utilizar esse tipo de música em seus anúncios, quando não contam com as próprias bandas, ídolos da juventude, para atuar em suas peças publicitárias.

Referências bibliográficas

• CASHMAN, John. LSD. São Paulo: Ed. Perspectiva, 1966.
• HOBSBAWM, Eric. Era dos Extremos:o breve século XX: 1914-1991. São Paulo: Companhia das Letras, 1995.
• HOFMANN, Albert. LSD, My Problem Child. Versão on-line: http://www.lycaeum.org/books/books/my_problem_child/
• HUXLEY, Aldous. Admirável mundo novo. São Paulo: Globo, 2001.
• HUXLEY, Aldous. As portas da percepção: Céu e Inferno. São Paulo: Globo, 2002.
• MILLER, Timothy. The Hippies and American Values. Knoxville: University of Tenessee Press, 1991.

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Professores avaliam retratos de imperador romano feitos por
candidatos a vaga em universidade de Seul [Folha Online]

A história da Coréia parece ser muito interessante. Tanto pela sua antiguidade que, como no caso da história de outras nações orientais, é muito desconhecida por nós, no Brasil, no Ocidente etc; bem como pela sua história dos tempos de hoje, sua realidade social. A história antiga da Coréia é mesmo muito obscura para mim. O pouco que eu sei é que a península da Coréia, desde séculos atrás, era ocupada por uma etnia, os coreanos, que conformavam uma entidade política coincidente com o território da península. Até hoje a população coreana é uma das mais homogêneas etnicamente e linguisticamente do mundo. No entanto, há pouco tempo (umas seis décadas para uma história de séculos – senão milênios – é realmente muito pouco) algumas mudanças vêm transformando radicalmente essa história.

Depois da Segunda Guerra Mundial, a península da Coréia foi divida em duas “áreas de influência” e três anos depois foram instalados um governo comunista no norte e um governo capitalista no sul. Em 1950 as duas partes entraram em guerra uma contra a outra, sul apoiado pelos EUA e norte pela URSS. O conflito levou a um impasse que foi resolvido desmilitarizando-se a fronteira e deixando cada governo cuidando de seu território, cada qual com uma orientação política e ideológica e tomando rumos econômicos completamente diferentes.

O atual regime comunista norte-coreano, com seus ares de fanatismo personalista (muito alardeado e criticado na imprensa mundial), com sua incapacidade de organizar a economia do país e com seu isolamento do resto do mundo leva seu país a um estado de penúria lamentável. O regime capitalista sul-coreano, por sua vez, é celebrado no Ocidente como exemplo de empenho de um país periférico em progredir no mundo capitalista. E o segredo da Coréia do Sul seria seu sistema educacional.

No entanto, essas “virtudes”, constantemente destacadas e elogiadas pela mídia ocidental, não são necessariamente tão virtuosas assim, e acredito que algumas críticas seriam cabíveis. Inclusive porque não é raro que alguém invoque o “exemplo” sul-coreano como algo a ser seguido pelo Brasil. Obviamente não deve haver quem deseje que a economia de seu país seja fraca, incapaz de atender às necessidades de seus cidadãos. Mesmo assim devemos nos questionar se é realmente bom educar crianças de 10 anos fazendo-as competirem entre si, em lugar de aprenderem a cooperarem entre si. Ensiná-las desde a 3ª série como se comportar numa entrevista de emprego; ensinar o inglês, o alemão e mais uns vários idiomas, ensinar a programação de softwares de computador e história… Uma jornada de 15 horas diárias de estudo pode dar conta de fazer com que a criança aprenda tudo o que é necessário à sua formação para que possa competir por uma vaga na faculdade. Talvez seja o suficiente para transformar também a criança em algum tipo de adulto neurótico e provavelmente frustado caso sua vida não seja tão “bem-sucedida” como querem fazer parecer possível.

E não é só isso! Essa lógica de hiper-produtividade nos indivíduos está, sem dúvida, transformando sociedades no mundo todo, e a Coréia do Sul também. O problema é que essas mudanças na educação tendo apenas esses critérios em vista obecede muito mais a interesses exógenos do que qualquer interesse social existente a princípio. Por mais que o modelo de educação seja eficiente no sentido de treinar mão-de-obra especializada, melhorando índices econômicos e aumentando o consumo da população, sempre temos de questionar que caminho queremos seguir, quais estão disponíveis e quais outros podemos descobrir.

Voltando à Coréia do Sul, aquele país fez sua “opção”. Ou talvez não. Quais seriam suas opções quando o país – antes uma única Coréia – se tornou palco de uma disputa entre os EUA e a URSS, levando o sul a se separar do norte e estar sob “proteção” norte-americana? Naquele pedaço explosivo do mundo polarizado de então, o dedo pesado do Tio Sam redesenhou vários aspectos do país, tentando reproduzir a sua concepção de sociedade, com seus valores, sua estética e sua cultura.

A pintura de imperadores romanos, nesse sentido, relaciona-se intrinsecamente com as mini-saias e os cortes de cabelos das modelos coreanas, assim como se enquadram nessa lógica o mergulhador fantasiado de Papai Noel num aquário em Seul. Seja com seu cristianismo, com suas idéias políticas e econômicas ou mesmo com suas formas estéticas, o mundo ocidental vem há séculos impondo, a partir de algum centro de poder, a sua visão da história a outros povos e culturas.

Marjie Bassler: Nose Nonsense

Eis o comentário de uma leitora da Folha Online, sobre o programa BigBrother da Rede Globo, postado em 10/1/2008:

É pura hipocrisia criticar o Big Brother por não ter a “qualidade” que deveria ter.
Eu me considero uma pessoa culta (por mais ridículo que esse termo possa parecer).
Faço tudo o que os pseudo-intelectuais exigem: sou pós-graduada, trabalho em uma grande empresa, leio cerca de 25 livros ao ano, assisto à CNN e leio a Folha de São Paulo e Veja.
Mesmo assim, assisto à novela das oito e ao Big Brother.
Isso diminui minha inteligência?
De forma alguma.
Não é necessário ser “culto” o tempo todo. Apenas nos momentos certos.
É isso o que vocês precisam entender.

Muito interessante o comentário da leitora.

Concordando com o final do comentário dela, de fato, não é necessário ser “culto” o tempo todo. E a princípio também não há nada que se possa dizer acerca de sua inteligência, uma vez que essa qualidade pode se expressar de diversas formas, não importando se a pessoa gosta desse ou daquele passatempo, por mais frugal que possa parecer.

Mas o que mais me interessou foi o fato de se considerar uma pessoa culta. Não acho que o termo pareça ridículo. O mais ridículo é ela se considerar culta – disso, por conseqüência, o termo pode ganhar ares de ridículo. Eis a definição do Michaelis:

adj (lat cultu) 1 Que se cultivou; cultivado. 2 Ilustrado, instruído, sabedor. 3 Civilizado. 4 Esmerado: Linguagem culta. Antôn: inculto. sm 1 Forma pela qual se presta homenagem à divindade; liturgia. 2 A religião: Culto católico, culto protestante. 3 Cerimônias religiosas. 4 Veneração. C. externo: cerimônias e festividades religiosas. C. interno: o que se rende a Deus por atos interiores da consciência.

O mais provável é que ela tenha utilizado a acepção em destaque para o adjetivo culto. E o que reivindicou para tanto foi o fato de ser pós-graduada, trabalhar em uma grande empresa, ler cerca de 25 livros por ano e – o melhor – assistir à CNN e ler a Folha de São Paulo e a Veja!

Mas não há que se condenar a pobre mulher. É uma mulher de seu tempo. Destes tempos de hoje, em que o excesso de informação a que temos acesso forma um cenário cultural onde casam-se muito bem o interesse por questões da política e economia nacionais e mundiais com formas culturais situadas entre o bizarro e o non-sense, como o famigerado BigBrother, além da – por que não? – famigerada revista Veja. E a página online da Folha sintetiza muito bem esse cenário.

PS.: Não dá curiosidade para saber quais foram os 25 livros que ela leu no ano passado?